Será pacífico colegir entre los entendidos en la materia que, históricamente, el Revenue Management se ha centrado principalmente en fijar las tarifas a cobrar por los distintos tipos de alojamiento basándose en previsiones de la demandaforecasting– y tratando de optimizar la situación más conveniente para el establecimiento según la tasa de ocupación y el precio a pagar para un día determinado. Sin embargo, más recientemente, la práctica del Revenue Management ha comenzado a evolucionar desde esa orientación meramente táctica hacia un papel más estratégico dentro de las empresas de alojamiento, de tal manera que se implica en el Marketing del establecimiento o grupo de establecimientos, las ventas o, inclusive, la gestión de los canales de distribución.

Además, es constatable que se está produciendo un cambio en la tradicional orientación del Revenue Management desde un enfoque centrado únicamente en la gestión del inventario a favor de otro que tiene en consideración las necesidades y preferencias de los clientes. Bajo esta particular visión los datos relativos a dichos clientes, o a los segmentos de los mismos, que mayores beneficios le reportan al establecimiento son claves para tratar de aumentar o mantener, en la medida de las posibilidades de cada organización, el lifetime value -estimación del valor que representa para una empresa cualquiera su relación con un cliente a lo largo de la vida de dicha relación-. Y es que esta información, combinada con datos relativos a sus patrones de compra, hábitos, sus preferencias en suma… puede ser utilizada para desarrollar estrategias –promociones, tratamientos VIP,…– que ataquen segmentos específicos al objeto captar una base de clientes con un perfil determinado o aumentar el nivel de gasto de los mismos.

Procesos Revenue Management

Procesos Revenue Management – Noone, et al (2011)
Journal of Revenue and Pricing Management

La práctica de escuchar al consumidor y usar dicha información para tomar decisiones que mejoren el servicio no es nada nuevo en la industria turística. De hecho, todas las grandes compañías en el sector han empleado diferentes técnicas para tratar de capturar la voz del cliente como por ejemplo con los cuestionarios de satisfacción. La idea no es reemplazar esta fuente de datos, sino más bien ampliar la información con el feedback que podemos obtener vía las redes sociales y al que debemos estar muy atentos.

El contenido generado por los usuarios sobre una determinada propiedad o cadena hotelera es el input que debe servir para orientar el desarrollo de una estrategia de Revenue Management orientada al largo plazo. Obviamente, entre dichos contenidos el referido a áreas clave tales como el precio, la relación con los clientes y la gestión de los canales de distribución será en el que deberemos concentrar nuestra atención.