No es un secreto para nadie en la industria turística la circunstancia de que muchos hoteleros están ofreciendo gran parte de su inventario a través de las Agencias On-line (OTA – Online Travel Agency). Sin embargo, este tipo de canal tiene unos costes en forma de comisiones bastante considerables y que oscilan entre un 15 y un 35% del precio pagado por el huésped.

Ciertamente existen algunas ventajas inherentes al hecho de ofrecer nuestros servicios a través de las Agencias de Viajes On-line. Recientemente un informe de la Cornell University ha concluido que por cada reserva realizada en una Agencia On-line eran de tres a nueve las producidas directamente en la web del establecimiento estando éstas influidas por la presencia de la propiedad en las propias Agencias On-line. El denominado billboard effect o efecto cartelera  se produce gracias a la efectividad de este tipo de Agencias al disponer de manera ordenada toda la oferta existente en un determinado destino y clasificarla según unas determinadas características. Este mismo efecto habrá de producir también una disminución de los costes en las transacciones entre los establecimientos y las OTAs a medio plazo. Se entiende además que dicho efecto hará que los costes finales se vean disminuidos en la práctica por la compensación que el establecimiento obtendrá al aumentar su visibilidad estando presente en dicho canal. En este mismo estudio se pudieron identificar algunos comportamientos de los viajeros actuales. En ese sentido casi un 75% de los clientes que habían reservado directamente en la página Web de la propiedad también habían visitado alguna Agencia On-line y un 83% de los mismos habían utilizado además un motor de búsqueda.

En cualquier caso limitar la cuestión o enfocarla sólo a la pérdida de posibles beneficios que el hotel deja de percibir en su relación con las Agencias de Viajes On-line no es acertado puesto que dicha cuestión no debería circunscribirse sólo al hecho de tener que pagar comisiones. Hay que considerar también que se pierde la oportunidad de segmentar mejor a nuestros clientes objetivos al tiempo que nos inhibe de comercializar nuestro producto por nosotros mismos. Es evidente que los hoteleros deberán tratar de crear un mix que realmente sea provechoso para sus propiedades y aunque es obvio que las Agencias de Viajes On-line deberán estar incluidas en ese mix y consecuentemente en la estrategia global del establecimiento, será necesario precisar que dicha estrategia deberá también igualmente contemplar algunos otros aspectos referentes a la presencia del propio establecimiento en la red tales como la actualización frecuente de la página Web, la usabilidad de la misma así como su optimización para los diferentes motores de búsqueda y, sin excepción justificable, la presencia de un motor de reservas.

Igualmente importante es la identificación de las prácticas más actuales en cuanto a formato, diseño, uso de vídeos y la utilización que están haciendo los usuarios de los Social Media. Pero lo más importante y la clave para optimizar el canal on-line directo con nuestros futuros clientes es proveer en la Web contenidos de calidad y ofrecer llamadas a la acción para que aumente el número de conversiones. No hay nada más efectivo que ofrecer información simple y concisa y, sobre todo, que la navegación y el proceso de reserva on-line ayuden al usuario a encontrar y adquirir lo que está buscando. Es lógico por tanto pensar que el diseño, la funcionalidad y el contenido de la página Web de cualquier propiedad son aspectos esenciales al objeto de tratar de influenciar la decisión del cliente de que reserve a través de la misma. Asimismo el hecho de contar con una buena reputación on-line al gozar de buenas críticas en los sitios de revisión de opiniones ayudará a que los clientes se animen a reservar directamente.

En el siguiente vídeo (en inglés) John McAuliffe de VFM Leonardo entrevista a Chris Anderson -Profesor Asistente en la Cornell University quien ofrece algunas interesantes reflexiones sobre el “billboard effect”.