Con toda la atención que están suscitando los Social Media hoy en día los responsables de e-commerce de cualquier compañía deben asumir que Twitter, Facebook y las redes sociales en general pueden apoyar la tarea de implementar el marketing de relaciones en sus organizaciones. La realidad, sin embargo, es que es relativamente fácil caer en la autocomplacencia y pensar que sólo el hecho de crear un enlace desde nuestra web a la página de Facebook hará todo el trabajo por nosotros.

Ciertamente, los Social Media representan un canal inmediato para interacturar con nuestros futuros clientes y los actuales y, por tanto, son susceptibles de convertirse en el centro de nuestra estrategia de comunicación. Sin embargo, habrá que tener en consideración que la gente no va a contactar con nosotros sólo por nuestra página de Facebook. Incluso aunque alguien sea un fervoroso creyente en los Social Media habrá de darse cuenta que sin una estrategia bien definida nuestra presencia en dichas plataformas será meramente testimonial y no conducirá a ningún beneficio tangible para la función de marketing de la compañía.

Primeramente es necesario monitorizar lo que se dice sobre nosotros y contactar a nuestra audiencia identificando previamente las necesidades específicas de las personas en un momento dado. Esto puede lograrse gracias a los Social Media pero podría ser también a través de una combinación de e-mail, mensajes de texto, el correo tradicional o incluso a través del teléfono. Por eso en el comercio electrónico lo más importante es tratar de cultivar la venta. Cuando respondemos a cualquier cuestión hecha por un cliente, actual o futuro, dicha respuesta se convierte en una magnífica oportunidad para demostrar nuestra preocupación por su satisfacción, de tal modo que dicha persona desee dejar de buscar el producto o servicio que ande buscando entre los posibles competidores.

En el momento de cualquier transacción electrónica es obvio que el instante culminante es la conversión, que, por otro lado, es la pesadilla de cualquier responsable de comercialización electrónica. Investigaciones recientes del MIT (Massachusets Institute of Technology) han concluido que después de una hora el interés de una persona decae considerablemente si no se llevan cabo acciones concretas una vez que este ha abandonado un proceso de compra on-line sin haberse producido la conversión, como por ejemplo enviar un mensaje interesándonos de los motivos por los que ha desistido de realizar la misma. Lo normal en estos casos es que dicho e-mail tarde varias horas en llegar al correo del usuario, según se desprende del informe que la firma Silverpop ha realizado recientemente. Dicho informe concluye que el porcentaje de conversión entre los receptores de tales comunicaciones era finalmente del 11%,  es decir, casi cuatro veces más que el porcentaje de conversión obtenido en una típica campaña basada en e-mail.

Obviamente existen otros momentos durante el ciclo de venta on-line en los que el contacto puede resultar apropiado. Agradecer la compra, solicitar una opinión del producto o servicio una vez que se ha disfrutado del mismo o incluso solicitando la recomendación del mismo entre el círculo más inmediato del usuario son algunos de los más apropiados. Este tipo de contactos refuerzan la relación entre el consumidor y la firma y habrán de conducir al incremento de los resultados de esta última y el aumento de la satisfacción del primero.

En esta línea el uso de los Social Media resultan una magnífica manera de permitir dicho contacto. La idea es que estas herramientas deben mejorar, pero nunca sustituir, una estrategia global de comunicación enfocada a las ventas por parte de la compañía. Por tanto para alcanzar sus objetivos, los responsables de e-commerce deben darse cuenta de que es importante monitorizar el ciclo de venta on-line con el objeto de aumentar el contacto en el momento de toma de decisión por parte del usuario.