Las diferencias entre un “tweet” y una actualización del estado en Facebook son mucho más amplias que el límite de 140 caracteres de Twitter. Lo cierto es que el contenido, el contexto y el enfoque a utilizar en las distintas plataformas son muy diferentes, lo cual propicia importantes distinciones. En Facebook el objetivo es la interacción del usuario mientras que en Twitter todo gira en torno a la evangelización de la marca, siendo los retweets la mejor manera de ampliar la difusión del mensaje.

Mientras que los objetivos de marketing para las diferentes plataformas de medios sociales son similares –principalmente captar usuarios para crear visibilidad de la marca y fomentar la lealtad de los mismos- las tácticas que las marcas desarrollan para lograr dichos objetivos deberían estar específicamente diseñadas para cada plataforma. Hablando en plata; no se puede utilizar Facebook como si se tratara de Twitter y viceversa. Además, más allá de las diferencias existentes relativas a la interfaz de usuario de las diferentes plataformas e incluso de sus usos una de las principales diferencias entre Facebook y Twitter se basa simplemente en el motivo de su adopción. El número de usuarios de Facebook es de más de 500 millones de personas, mientras que Twitter ronda los 190 millones. Cuando intentamos comprender cómo comunicarnos con clientes en cada una de las plataformas debemos de ser conscientes del hecho de que Facebook ha sido adoptada por más personas.

Se presentan aquí algunas tácticas para hacer crecer una comunidad y tratar de sacar el máximo partido de cada una de las plataformas.

CONVERSACIÓN VS. INTERACCIÓN

Tanto Facebook como Twitter permiten a las marcas retroalimentarse con lo que los usuarios están diciendo sobre ellas, pero la diferencia fundamental entre ambas plataformas es la dirección del mensaje.

En Facebook un Community Manager puede ver directamente las reacciones a piezas específicas de contenido. Muchas empresas de venta al por menor –detallistas- o de bienes de consumo envasados ya están usando Facebook para reunir información y reacciones a nuevos productos. Para estas marcas Facebook puede servir como una plataforma perfecta que les permita investigar las percepciones de los clientes sobre sus productos. Adicionalmente Facebook ofrece a las marcas la oportunidad de atraer a los clientes más allá de la mera conversación. Desde las aplicaciones personalizadas hasta las herramientas que facilitan moderar las conversaciones es evidente que las marcas tienen acceso a más herramientas utilizando Facebook.

Twitter en cambio ofrece a las marcas una inmediata retroalimentación de lo que los usuarios están haciendo y pensando. Las reacciones que se producen en Twitter son a menudo incluso menos “pensadas” que las que se realizan en Facebook ya que los propios usuarios no intentan que la propia marca interactúe con ellos. Las acciones que un usuario puede llevar a cabo con sus tweets son extraordinariamente simples y fáciles de llevar a cabo -@replies y retweets-.

DIVISA DEL SOCIAL MEDIA

El objetivo final de colgar una actualización en nuestra página de Facebook es fomentar las interacciones y el compromiso gracias a esa actualización e impulsar contenido creativo usando una variedad de formatos que permitan su difusión entre los amigos de la página. Las conversaciones en Facebook ofrecen a los especialistas de marketing una oportunidad única para investigar en el mercado y obtener retroalimentación sobre acciones determinadas, productos, campañas y un largo etcétera directamente de los propios usuarios.

En Twitter una de las medidas de influencia proyectada sobre la comunidad son los denominados “retweets” que incrementan el conocimiento de la marca y deberían por tanto conducirnos a conseguir más seguidores de calidad. Las conversaciones no son fácilmente trazables en un entorno como Twitter aunque es muy importante que éstas tengan lugar. Twitter permite a los usuarios seguir la pista de las conversaciones que se están desarrollando sobre una marca, incluso cuando esas conversaciones no están dirigidas por la marca en cuestión. Extender la mano a aquellas personas que hablan de nuestra marca en esas conversaciones incentiva el conocimiento sobre la misma y provee a ambas partes de experiencias positivas. Interactuando con los usuarios siguiéndonos mutuamente, @replying y retweeting contenido relativo a la marca es esencial para construir una comunidad en Twitter.

En Facebook la denominada Divisa del Social Media sería, en última instancia, el botón Me Gusta. Cuantos más Me Gusta tiene una página en Facebook se supone que su potencial como instrumento es superior a otra. Con la creación de contenido relevante los usuarios pueden decir Me Gusta a esa actualización, comentarla, compartirla con sus amigos y de este modo aumentar dramáticamente la viralidad de cada post.

UNA EXPERIENCIA SOCIAL DE SERVICIO AL CLIENTE

El uso de Facebook y Twitter como servicio de atención al cliente se ha convertido en un estándar de facto para los e-marketers de muchas empresas. Habrá de tenerse en cuenta que muchos clientes insatisfechos abrazan los social media para expresar    sus experiencias negativas con una compañía o una marca en concreto. Si se usan adecuadamente, estas redes ofrecen a las empresas una plataforma que permite convertir una mala experiencia en una oportunidad para mostrar de inmediato nuestras prácticas de recuperación del servicio a toda la comunidad cosa que otros canales, simplemente, son técnicamente incapaces de ofrecer.

Algunas marcas han mostrado un nivel de atención al cliente excelente el cuál todas deberían esforzarse por lograr. De hecho algunas páginas de Facebook han implementado aplicaciones específicas de atención al cliente con el objeto de controlar y consolidar la retroalimentación de manera amigable para el usuario. Otras contestan directamente las cuestiones y comentarios que aparecen en sus “muros” respectivos. De cualquier manera, el responder e interactuar con los comentarios posteados” por los seguidores muestra claramente que la marca está escuchando acerca de las experiencias de sus clientes.

Como canal de servicio al cliente, Twitter ofrece la posibilidad de monitorizar y erradicar problemas potenciales tan pronto como los mismos aparecen. A menudo Twitter da a los clientes la inesperada oportunidad de modificar su percepción sobre una determinada experiencia de marca en tanto que los tweets de otros usuarios no pueden ser borrados. Por otro lado, algunas compañías aéreas están usando Twitter para informar a los usuarios de retrasos o cancelaciones con lo cual hacen un uso de la plataforma como instrumento que facilita la gestión de tales circunstancias con inmediatez e incluso a nivel personal. Por tanto a través de Twitter la marca puede resolver problemas, describirse a sí misma positivamente y corregir cualquier retroalimentación negativa que reciba con la inmediatez deseada por los usuarios.

SOCIAL MEDIA Y LA EMPRESA

La moderación es un proceso iterativo que se ha de realizar sin fecha de caducidad. Requerirá, por tanto, los recursos adecuados y especialmente dedicados a la tarea de gestionar con inmediatez las solicitudes por parte de los usuarios. Es evidente que las marcas que están realizando dicho esfuerzo experimentan resultados positivos. En tanto que más compañías están infundiendo lo social en sus procesos de negocio están invirtiendo en herramientas que ayudan a la eficiencia de sus esfuerzos en las diferentes redes. Una buena marca, un community manager, o incluso un equipo de community managers usarán dichas herramientas para apoyar a la organización a alcanzar sus targets con los mensajes que mejor se adapten a las fortalezas de cada una de las diferentes plataformas.

La comprensión de las fortalezas y debilidades entre Twitter y Facebook, y cómo los consumidores están usando esas herramientas de social media da a las compañías la habilidad de interactuar, comprometer y ganarse a usuarios leales. El conocimiento del medio es el primer paso hacia la construcción de comunidades virtuales útiles de cara a los objetivos que se tengan en consideración para cada caso concreto.

Aquí dejo este video de Francisco Campoy que ilustra lo anteriormente expuesto.